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网红美妆也就是一阵风?

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网红美妆要可持续的发展,就不得不进入真正的工业化、
专业化和资本化竞争阶段。(图/LADYMAX)

风头正劲的网红美妆品牌最终也要回归美妆生意的本质。

据《纽约邮报》最新消息,在美国化妆品零售商Ulta Beauty 2018年11月成为真人秀明星Kylie Jenner美妆品牌Kylie Cosmetics的独家合作零售商後,该品牌在Ulta Beauty的销量并不理想。根据专门追踪线上购物的网站《Rakuten》数据,从2016年6月到2019年5月之间在品牌官网和Ulta.com消费的人群中,约60%购买Kylie Cosmetics的消费者只购买了一次该品牌,最近几个月尝试过购买Kylie Cosmetics产品的消费者几乎都没有回购计画。

《Rakuten》是日本同名网路服务公司的子公司,掌握了150万线上消费记录。不过由於《Rakuten》并未追踪Ulta Beauty实体门市,数据仅反映了Kylie Cosmetics的线上销售状况。

Kylie Cosmetics的收入在首款产品推出後的第二年即2016年11月达到顶峰。Kyshadow套装在2016年8月首次亮相时不到60秒迅速售罄。2016年2月,Kylie Cosmetics发布的唇膏套组在eBay拍卖上市,甚至以225美元结束拍卖,这几乎是原价29美元的10倍。

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Kylie Cosmetics助力Kylie Jenner身家突破10亿美元。(图/LADYMAX)

据《富比士》最新统计,凭藉Kylie Cosmetics的巨大成功,Kylie Jenner已经正式超过Facebook创始人成为史上最年轻白手起家亿万富翁,资产或已突破10亿美元,正式加入十亿富豪俱乐部。

然而近期Kylie Cosmetics的业绩增长速度已出现放缓迹象,2018年销售额仅录得9%的增长至3.6亿美元。与Ulta Beauty合作原本为进一步提升品牌的市场份额,然而情况似乎并不如预期。

一方面,美国美妆市场整体出现疲软现象,据NPD集团早前发布的数据显示,美国第一季度化妆品销售额比2018年同期下降4%至18亿美元。雅诗兰黛集团也在最近一个季度提到美国经济放缓。

另一方面,种种迹象表明,在短期的消费热潮过後,Kylie Cosmetics也不得不开始面对真正的品牌经营问题。据《Rakuten》数据,截止2018年11月,该公司线上收入已下降了62%,有分析认为,收入下降主要由於Kylie Cosmetics无法维持客户忠诚度,消费者在不断流失。

近期已有消费者开始抱怨品牌糟糕的客服,退货退款政策和订单混淆问题。有消费者反映,其在网站上花250美元购买产品,最终只收到12件商品中的7件,而Kylie Cosmetics客服对投诉处理不力。Kylie Jenner为母亲Kris Jenner推出的套装在Ulta官网上获得大量1星负面评价。

据《Rakuten》称,Kylie Cosmetics的明星唇釉产品依然强劲,占其销售额的69%,销售表现远远超出其他品类。从2016年6月1日到2019年5月31日,Kylie Cosmetics唇部产品的销售额仅下降了2.3%,同期美国市场唇膏产品销售额整体下降了5.3%。但是其他品类的表现则差强人意。部分投诉指向产品品质问题,对眼影盘的显色问题和产品质地进行诟病,消费者对该品牌最新推出的护肤品产品线也褒贬不一。

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Kylie Cosmetics与Ulta Beauty合作原本为进一步提升品牌的市场份额,
然而情况似乎并不如预期。(图/LADYMAX)

有评论称,网红美妆或许也就是一阵风,很快就会失势。虽然在一众网红美妆品牌欣欣向荣的当下,下此结论还为时过早。但是人们都心知肚明,流量和话题度无法支撑美妆品牌的长期发展。

随着市场竞争越来越充分,网红美妆品牌要想可持续地发展,最终要进入真正的工业化、专业化和资本化竞争阶段,不仅与网红美妆争夺市场份额,还不得不与实力雄厚的传统美妆品牌同台竞争。

据华尔街日报援引消息人士透露,美妆巨头Coty集团计画以6亿美元收购Kylie Cosmetics多数股权的谈判仍在继续,为表重视,该交易由董事长Peter Harf亲自跟进。截至目前,Coty集团与Kylie Cosmetics拒绝对该消息作出回应。

早在2017年就有买家对Kylie Cosmetics表现出了兴趣,并与其讨论如何降低品牌对制造商Seed Beauty的依赖程度。有消息人士透露,卡达夏家族的好友、美妆品牌Anastasia Beverly Hills创始人在2018年以30亿美元的价格出售其个人品牌股权的案例,给卡达夏家族提供了商业上的参考。

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市场竞争日益激烈,随着千禧世代和Z世代群体开始青睐性价比和社群媒体话题度都更高的小众品牌,网红美妆品牌的赛道变得十分拥挤。美妆部落客Huda Kattan於2013年推出的个人美妆品牌Huda Beauty获得了一大批拥簇者。特别是在中国,由於购物分享社团和社群媒体的发达,Huda Beauty尽管未正式进驻中国,其明星眼影盘产品依然在年轻消费群体中掀起了一阵风潮。

不过Huda Beauty同样未能幸免於品控问题,有消费者投诉称该品牌眼影盘萤光色眼影或致过敏,虽然产品标注了眼影盘「不建议接触眼睛」的标签,但标签很难难以被注意到。

歌手Rihanna推出的Fenty Beauty向来被视为Kylie Cosmetics劲敌,双方粉丝甚至常常在Instagram等平台掀起骂战。与Huda Kattan等草根出身的美妆部落客出身的美妆品牌不同,Rihanna和Kylie Jenner均为明星名流,在社群媒体上拥有极高的号召力。Kylie Jenner在Instagram拥有1.4亿粉丝,而Rihanna拥有7,370万粉丝。

蕾哈娜携手LVMH推出彩妆品牌 1,000万美金入帐天后口袋


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2016年,LVMH集团旗下美妆孵化器KENDO注资1,000万美元,
帮助Rihanna推出Fenty Beauty。(图/LADYMAX)

两个品牌的竞争十分胶着。2019年初,Fenty Beauty几乎与Kylie Cosmetics同时向护肤类产品拓展,推出润唇膏「Pro Kissr Balm」和唇部磨砂膏等护肤类产品,被业界视为其发力护肤品市场的信号。另外Rihanna 2019年初已向美国专利商标局申请注册Fenty Skin商标,申请内容包含肥皂、护肤和个人护理等产品。

与Kylie Cosmetics单一品类独大不同,Fenty Beauty各品类表现更为均衡。这背後是研发生产「硬实力」的差异。

Kylie Cosmetics将研发生产外包给Seed Beauty集团旗下的Spatz Laboratories。这家供应商是典型的自有品牌生产商,长期为各种个人品牌提供化妆品研发制造和包装服务,在加州Ornard和中国都设有工厂。除了Kylie Cosmetics,Seed Beauty还为另一家增速惊人的网路美妆品牌Colourpop进行生产制造,Colourpop目前在Instagram上有590万粉丝,然而该品牌在产品品质方面也经常遭受诟病,这让市场对Seed Beauty的品控问题产生质疑。

可以说,Kylie Cosmetics背後的Seed Beauty就是美妆领域的快亚博娱乐手机。随着网红经济愈演愈烈,这样的生产商也开始增多。从产品设计到生产,最多可以不超过一周时间,自有品牌生产商所有工作流程都有现成的模型,时刻把握当下美妆潮流。

从两个品牌背後的资本背景来看,Fenty Beauty显然更胜一筹。

2016年,LVMH集团旗下美妆孵化器KENDO注资1,000万美元,帮助Rihanna推出Fenty Beauty。KENDO於2010年由David Suliteanu所创立,他曾是Sephora美洲地区首席执行长。随後,KENDO成为独立於Sephora的品牌,并加入到LVMH集团的香水和化妆品部门。KENDO旗下彩妆业务包括Kat Von D Beauty、Marc Jacobs Beauty、Formula X Nail、OleHenriksen和Bite Beauty。

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Fenty Beauty是KENDO负责的第三大彩妆项目,後者在发展Fenty Beauty业务中起到关键作用,不但能够提供高质素的研发人才,还有全球范围内的分销通路,即使在没有Sephora和其他专业彩妆零售商的市场都能抵达终端销售。

目前来看,Fenty Beauty的全球扩张步伐已经领先。早前,Fenty Beauty宣布於9月登陆亚洲市场,在韩国的首尔和济州岛,以及中国的香港和澳门发售,主要的销售通路包括DFS环球免税店、Harvey Nichols、beautyavenue和lottedfs等。

虽然Fenty Beauty没有公布进入中国市场的具体时间,但是以品牌目前在中国的动作节奏来看,最快2019年年底之前或有正式消息公布。Fenty Beauty已於2019年5月开始陆续开设了新浪微博、微信和小红书官方帐号,并於7月2日完成FentyBeautyOfficial微信公众号认证。该品牌还宣布因综艺节目《创造101》成名的歌手王菊为最新代言人,一定程度上体现了品牌的本土化的决心。

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Fenty Beauty先後开设中国社群媒体帐号,
并宣布歌手王菊为代言人。(图/LADYMAX)

2019年8月初,Fenty Beauty又疑似在天猫开设海外旗舰店,目前尚未发布任何商品,粉丝数已超过1,8000。根据门市基础资讯显示,该店公司名称为KENDO HONG KONG LIMITED,也即Fenty Beauty的孵化器KENDO。

无论是从研发生产,行销公关,还是通路布局,Fenty Beauty已经初步具备与传统美妆品牌竞争的能力。这也将是网红美妆未来必然的发展方向。从整个全球美妆市场来看,尽管网红美妆借助出色的线上行销能力对传统美妆品牌形成短期冲击,但是随着传统美妆品牌也开始豪掷预算大批量使用KOL行销策略,网红美妆品牌的优势已经被有所削弱。而传统美妆品牌在全球市场的通路布局方面已经有着深厚的积累,这让新生的网红美妆品牌难以望其项背。

近年来,传统美妆巨头透过不断收购新兴品牌提升对年轻消费者的吸引力。雅诗兰黛集团在过去十年中透过收购Becca、Too Faced等新兴品牌,成功跻身全球四大美妆零售巨头行列。早前还有消息称雅诗兰黛集团有意出价10亿美元收购明星化妆师Charlotte Tilbury创办的同名奢侈美妆品牌。该品牌主打口红、眼影等明星产品,目前的年销售额在1.5亿美元至2亿美元之间,并在2017年获得风险投资公司红杉资本的支持。

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事实上,不仅仅是传统美妆品牌开始重新夺回消费者注意力,就连奢侈品牌也希望来分一杯羹。

2019年5月,Gucci宣布全面挺进美妆市场,在官网正式发售由创意总监Alessandro Michele负责的首个唇膏系列产品,该系列共有58款产品。不同於Chanel、Dior等主要竞争对手,Gucci直到2014年才首次踏足化妆品市场,由原创意总监Frida Giannini和传奇化妆师Pat McGrath合作推出,系列产品包括口红、眼影和粉底等,虽然在Frida Giannini离职後依旧在市场中发售,但近两年没有再推出过新的产品,逐渐被Charlotte Tilbury等新兴品牌的风头所掩盖。

知名美妆部落客、「直播之王」李佳琦近日在新浪微博发布的一篇Gucci全新口红系列Rouge à Lèvres Voile Lipstick测评影片引发大量关注。截止目前,该影片播放量达256万次,获得17,645人点赞、890次转发、及1,601条评论。据微信公众号广告狂人最新数据,李佳琦抖音单条广告价格高达人民币95万元,这是只有少数奢侈品牌和美妆巨头能够支撑的巨额行销预算。

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数据显示,李佳琦抖音单条广告价格高达人民币95万元。(图/LADYMAX)

2019年3月,法国奢侈品牌爱马仕突然宣布将全面进军美妆市场,计画於2020年大规模推出美妆产品。首席执行长Axel Dumas在接受法国媒体Le Monde采访时透露,在产业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力。

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近年来业绩持续低迷的Burberry也决心重拾美妆业务,将於2019年从Coty集团手中收回彩妆业务的经营权。该品牌於2018年初任命Givenchy的Riccardo Tisici为创意总监後便进行了一系列的创新举措,包括推出每月上新一次的「B Series」等。

据公开资料显示,为吸引年轻消费者,Burberry早在2010年就新增彩妆业务,推出口红、眼影和粉底等产品,由合作了20多年的香水制造商Interparfums代理,後於2013年收回後於2015年交由Coty集团负责。

尽管Burberry一度认为其美妆业务年收入增速可达25%,并以全球十大奢侈美妆品牌为目标,但经营权的不断变动让品牌无法集中精力做好产品,始终未能推出好的产品创意和行销策略,即使在Burberry自己经营的两年时间内,美妆业务也是5个部门中收入唯一出现下滑的板块。

美妆业务布局最成功的Chanel每年都将大量预算放在美妆业务的市场行销上,产品布局和推广创意均变得越来越大胆,先後落地了「COCO CAFé」、「COCO小姐游戏厅」等年轻人喜欢的快闪店专案。2018年8月,Chanel更率先推出男士美妆系列产品「Boy de CHANEL」。

虽然LVMH从未透露Dior美妆业务的具体销售数字,但业内人士预计,该品牌美妆部门每年的批发销售额约为25亿欧元左右,香水占比一半,化妆品的占比约为30%,而护肤品约为20%。最大的市场依次为中国、美国、法国、日本和英国。

美妆品类的特殊性在於与行销高度捆绑,而产品的专业度根本上与研发投入挂钩。在网红美妆的短暂波动过後,市场正在回归理性。美妆生意的「基本功」并没有发生改变,拼的依然是产品专业度与高投入的市场行销。

这意味着网红美妆品牌若不甘心於短期套现离场,似乎也只有投靠美妆巨头一条路。

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