奢侈品牌将掀起「口红大战」

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在手袋和成衣低迷的市场环境下,
口红等美妆业务正成为各奢侈品牌最抗跌的生意。(图/LADYMAX)

奢侈品牌「口红大战」一触即发,在爱马仕宣布入局美妆後不到两个月时间,Gucci也来势汹汹,正式回归美妆这个竞争激烈的市场。

奢侈品产业内近年来最大的一匹黑马Gucci於日前宣布全面挺进美妆市场,由创意总监Alessandro Michele负责的首个唇膏系列产品已於日前在官网正式发售,该系列共有58款产品,定价为38美元。

作为创意灵感的主导者,Alessandro Michele参与了口红系列产品设计的每一个步骤和环节,无论是口红颜色、纹理还是包装都融入了其个人风格。系列瓶身既有纯金色搭配轻微蚀刻装饰的设计,也有与Gucci最新香水瓶身一样的花色设计。Alessandro Michele在发布会上表示,在他眼中,化妆是一件充满诗意但又短暂的事情,也是一种神奇的语言,与珠宝和发型一样,是人们表达自我的一种方式,而且是最直接和最古老的一种,唇膏则是人们在手袋中能找到的最美丽物品,「当我还小的时候,我就留意到了妈妈的口红。」

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Gucci新口红等产品推出後其整体美妆业务规模有望超过10亿美元。
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相较於Chanel、Dior等主要竞争对手,Gucci於2014年才首次踏足化妆品市场,由原创意总监Frida Giannini和传奇化妆师Pat McGrath合作推出,系列产品包括口红、眼影和粉底等,虽然在Frida Giannini离职後依旧在市场中发售,但近两年没有再推出过新的产品,逐渐被Charlotte Tilbury等新兴品牌的风头所掩盖。

对於业界质疑已上任四年的Alessandro Michele能否继续为消费者创造新鲜感,Gucci首席执行长Marco Bizzarri回应说,Gucci美学的革新是循序渐进的,在2015年与Alessandro Michele签署合约後,品牌变革重心主要集中在成衣和配饰上。2016年,Coty集团从宝侨(P&G)手中获得了Gucci美妆和香水业务的许可权,并开始与新的Gucci团队进行接洽,联手Alessandro Michele推出Gucci Bloom香水产品。

在Alessandro Michele精心营造的统一美学氛围下,Gucci Bloom面世短短两年便把Gucci香水品牌的全球排名从第17提升至第9位。Marco Bizzarri指出,Alessandro Michele香水系列的成功是令Gucci下决心重返美妆领域的关键原因,而相对较低的售价也能让品牌接触到更广泛的消费者。

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作为入门级最容易得到的产品,口红成了奢侈品牌的敲门砖。
Gucci新口红定价为38美元。(图/LADYMAX)

深有意味的是,Gucci把全新口红的首发地选在了目前深陷零售困境的美国,在一定程度上遵循了「口红效应」,随後才陆续登陆欧洲、东南亚、中国和澳洲等主要市场。在新彩妆线正式上线的同时,Gucci目前在售的美妆产品将陆续下架,可见Gucci对此美妆业务重启不容有失。

「口红经济」也被称作「口红效应」,该术语诞生於2001年经济萧条期间,主要指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象,意思是女性消费者面对不确定的市场环境,不再购买更高价的商品如Louis Vuitton手袋或Chanel时装,转而选择性价比更高的美妆产品。

欧瑞信息谘询公司(Euromonitor International)调研员Eleanor Dwyer曾表示,「人们厌倦了节俭,但她们并没有大量闲钱,所以高端美妆品牌提供了一个绝佳切入点。这让人们不需花费四位数美元的价格,便能拥有一个Dior或Chanel的口红。」

「我非常有信心,这将成为Gucci未来发展的重要推动力之一」,Marco Bizzarri补充说。据悉,Gucci正在内部物色一名化妆师,为Alessandro Michele提供美妆技术和应用方面的支援。有业内人士预计,Gucci新唇膏系列产品第一年有望产生超过1亿美元的销售额,这意味着Gucci整体的香水和美妆业务将很快突破10亿美元大关。

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在2018年全速奔跑冲进80亿欧元俱乐部後,Gucci在截至2019年3月31日的第一季度销售额增长24.6%至23.26亿欧元,增速较上一年同期的37.9%大幅放缓,环比增长也出现放缓,2018年第四季度增幅为28%。分析师称Gucci在这一关键节点推出全新口红系列,有助於品牌进一步巩固自身在全球奢侈品产业中的领先地位。

盯上美妆这个「现金奶牛」的不止是Gucci。

2019年3月,被Gucci赶超的法国奢侈品牌爱马仕突然宣布将全面进军美妆市场,计画於2020年大规模推出美妆产品。首席执行长Axel Dumas在接受法国媒体Le Monde采访时透露,在产业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力。

与其它奢侈品牌一样,爱马仕早在20世纪30年代起就推出了香水产品线,但没有受到集团太大的重视,在门市中也只陈列在不起眼的角落中,作为小礼品和配件的角色存在,直到2004年爱马仕才任命Jean-Claude Ellena为首位专属调香师。目前爱马仕的香水业务已经获得一定的市场份额,2018年销售额约为3亿欧元。

爱马仕将全面进军美妆市场,晚了吗?


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爱马仕2019年初突然宣布将全面进军美妆市场,
计画於2020年大规模推出美妆产品。(图/LADYMAX)

据悉,爱马仕为美妆业务的推出筹备已久,整个过程由Axel Dumas亲自监督,将由法国和义大利的协力厂商供应商生产。为避免利益冲突,Axel Dumas已退出全球最大美妆集团巴黎莱雅的董事会,他强调爱马仕希望销售的是产品而不是品牌。

近年来业绩持续低迷的Burberry也决心重拾美妆业务,将於2019年从Coty集团手中收回彩妆业务的经营权。该品牌於2018年初任命Givenchy的Riccardo Tisici为创意总监後便进行了一系列的创新举措,包括推出每月上新一次的「B Series」等。

据公开资料显示,为吸引年轻消费者,Burberry早在2010年就新增彩妆业务,推出口红、眼影和粉底等产品,由合作了20多年的香水制造商Interparfums代理,後於2013年收回後又於2015年交由Coty集团负责。

尽管Burberry一度认为其美妆业务年收入增速可达25%,并以全球十大奢侈美妆品牌为目标,但经营权的不断变动让品牌无法集中精力做好产品,始终未能推出好的产品创意和行销策略,即使在Burberry自己经营的两年时间内,美妆业务也是5个部门中收入唯一出现下滑的板块,此次收回经营权後,Riccardo Tisci能否挽回失去的份额仍是一个未知数。

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Cara Delevingne成为Dior迪奥魅惑星耀唇膏全新代言人。(图/LADYMAX)

有分析认为,爱马仕与Gucci越来越大胆的举动源自於「不能将鸡蛋放在同一个篮子」。2019年第一季度,爱马仕销售额同比大涨16%至16.1亿欧元,按固定汇率计算则增长12%,超过该公司此前预期的10%,是近四年来的最大增幅,但仍落後於同期LVMH时装部门的20%以及Gucci 24.6%的增速。

奢侈品美妆领域的先行者Chanel则感受到了後来者的压力,据Chanel首份公开财报,品牌2017财年总销售额同比大涨11%至83亿欧元,而Gucci 2018年收入已超过80亿欧元,Louis Vuitton销售额更高达100亿欧元,且这两个品牌正在加速入侵美妆市场。

面对愈发激烈的市场竞争,Chanel每年都将大量预算放在美妆业务的市场行销上,产品布局和推广创意均变得越来越大胆,先後落地了「Coco Café」、「Coco小姐游戏厅」等年轻人喜欢的快闪店专案。

2018年8月,Chanel更率先推出男士美妆系列产品「Boy de Chanel」,包括四个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔,试图刺激其美妆业务加速增长。令人意外的是,系列产品首发地并非巴黎,而是男性消费者爱美程度更高的韩国。

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面对愈发激烈的市场竞争,Chanel每年都将大量预算放在美妆业务的市场行销上。
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2019年初,Chanel更把美妆业务的扩张提升至体验层面,在纽约Soho区伍斯特街开设全新美妆精品店,除发售各种彩妆、护肤品和香氛产品外,消费者还能体验预约美容护理等个性化的服务,进一步拉大了品牌与其它竞争对手之间的差距。

对比产业内众多的前车之鉴,Gucci此次选择了奢侈品牌做美妆中最常见的一种模式,即与Coty这样的专业集团进行合作,业务一开始就选择最牢靠的保护伞。除Gucci外,Coty集团旗下还拥有Bottega Veneta、Alexander McQueen等奢侈品牌的美妆经营权,该部门在2019财年第二季度的销售额同比增长7%至10亿美元。

此外,目前市面上销售表现最好的奢侈美妆品牌还来自巴黎莱雅和雅诗兰黛两大集团,以及LVMH的美妆部门。有数据显示,巴黎莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH、Chanel四大公司旗下高端化妆品占据全球销售额的70%左右。

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2019年第一季度,LVMH香水与美妆部门收入同比增长12%至16.87亿欧元,主要得益於Dior等品牌彩妆和护肤产品销售额的持续增长。2019年3月,为了更好的争夺中国市场,Dior在上海发布了全新的Dior魅惑星耀唇膏新品,重新诠释了迪奥先生最爱的幸运色,代言人Cara Delevingne与彩妆创意暨形象总监Peter Philips均到场支持。

虽然LVMH从未透露Dior美妆业务的具体销售数字,但业内人士预计,该品牌美妆部门每年的批发销售额约为25亿欧元左右,香水占比一半,化妆品的占比约为30%,而护肤品约为20%。最大的市场依次为中国、美国、法国、日本和英国。

作为产业的领军者,巴黎莱雅集团则於2018年3月已与Giorgio Armani续签美妆产品授权合作协定至2050年,将继续开发和分销Giorgio Armani品牌的香水、护肤品和彩妆产品,双方早在1988年就敲定了合作关系。同年5月,巴黎莱雅集团又签下义大利奢侈品牌Valentino,美妆与香水协议已於2019年1月1日正式生效。

截至2019年3月31日的第一季度内,巴黎莱雅集团销售额同比增长7.7%至75.5亿欧元,超过分析师预期的74亿欧元,奢侈品部门第一季度销售额同比大涨19%至26.8亿欧元,YSL口红和Giorgio Armani的彩妆和香水业务表现强劲,延续了双位数的增长态势。

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相较之下,旗下只拥有Tom Ford Beauty这一张高端美妆王牌的雅诗兰黛集团业绩增长开始出现乏力。截至2019年3月31日的三个月内集团销售额同比增长11%至37.4亿美元,增幅不及上年同期的18%。包括Tom Ford Beauty、Estée Lauder和M·A·C的化妆品部门销售额仅录得5%的增长。

为寻求新的增长动力,日前有消息称雅诗兰黛集团有意出价10亿美元收购明星化妆师Charlotte Tilbury创办的同名奢侈美妆品牌。该品牌主打口红、眼影等明星产品,目前年销售额在1.5亿美元至2亿美元之间,并在2017年获得风险投资公司红杉资本的支持。

可以肯定的是,奢侈品美妆赛道愈发拥挤的背後离不开年轻女性用户的争夺。据国际会计师事务所普华永道一项最新研究显示,全球美妆产业在未来还将进一步增长,年复合增长率将达5%,到2021年时年销售额规模将超过5,000亿欧元,而口红已成为增速最快的类别之一。

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Gucci选择口红作为回归美妆竞技场的首发意图也不言而喻。但需要警惕的是,随着千禧世代和Z世代群体对品牌的重视度下降,更偏爱性价比更高的小众品牌,越来越多美妆网红品牌蚕食美妆市场,以美国真人秀明星Kylie Jenner创立的个人美妆品牌Kylie Cosmetics为代表的年轻玩家正在加速崛起,2015年11月该品牌对外发售第一批唇膏,1.5万支口红在短短60秒内就全部售罄。

目前,Kylie Cosmetics市值已至少达9亿美元,在过去一年中收入增长9%至3.6亿美元,Kylie Jenner个人资产则突破10亿美元,成为最年轻白手起家亿万富翁,标志着依托社交媒体、名人效应和Z世代心理的消费新时代的开始,几乎一半希望购买美妆品的消费者都在关注社群媒体趋势。

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对此,负责Gucci香水和美妆生产销售的Coty Luxury总裁Edgar Huber认为,Gucci的成功之处就是与千禧世代消费者之间的紧密联系。2018年9月,Gucci提前在Instagram等社群媒体平台开设「gucci beauty」帐号进行铺垫,主要发布与Alessandro Michele美学有关的图片和元素。「gucci beauty」Instagram帐号短短6个多月时间已拥有30万粉丝,新口红系列帖文的点赞数则超过10万。

或许是记取了2019年2月初「黑色毛衣」事件的教训,Alessandro Michele在新口红系列的广告宣传方面非常谨慎,并特别着重突出了多样性这一特点,不仅邀请非洲模特拍摄广告大片,更试图让消费者摆脱「男人化妆就是女性化表现」的固化思维。他强调,「化妆应该是自由的」。

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Marco Bizzarri向美国女装日报透露,口红只是Gucci重返美妆的第一步,未来还将推出眼部和脸部的美妆产品。Coty集团总裁Edgar Huber则表示,这是奢侈品牌推出新产品的一种新途径,让集团与品牌能够全力投入每个类别产品的设计和研发。

作为入门级的、最容易得到的产品,口红成了消费者通往奢侈品牌的敲门砖。有分析人士指出,美妆不仅在业绩方面为奢侈品牌创造了新的动力,同时也为消费者提供更多新鲜感,一方面可以作为奢侈品牌年轻化趋势的试验田,从而获取更丰富的市场资料,另一方面也扩宽了核心业务所面向的消费群体,间接地为手袋和成衣等部门引流。

更重要的是,Gucci要想动摇Louis Vuitton的位置,「口红」业务或许是最好的一个选项。

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